RGPD et Data Quality : l'avenir est dans la Smart Data

De la qualité des données dépend la pertinence de sa stratégie marketing et commerciale. Plutôt que de vouloir posséder de la data, l’important est d’obtenir la bonne data, puis de l’utiliser de manière efficace.
Une intelligence de la donnée qui se travaille, et dont nous livrons 4 étapes fondamentales.

Cibler finement son marché

Un marché est souvent hétérogène, particulier et évolutif. Connaitre son marché c’est savoir identifier ses caractéristiques afin de le hiérarchiser en fonction de ses objectifs.
Pour cela, il est nécessaire d’établir, au moins, 3 types de cible :

  • La cible élargie
  • La cible
  • Le cœur de cible

La cible élargie représente environ 65% du potentiel du marché et nécessite un effort très important au niveau marketing et commercial. Cela se traduit plus concrètement par des messages non personnalisés et des retours sur investissements moindres.

La cible représente un potentiel plus restreint d’environ 20% du marché. Il s’agit de contacts réactifs (ouvreurs d’emailings, visiteurs de site) qui développent un intérêt pour votre marque, votre produit ou votre service.
Le cœur de cible correspond aux clients types (ou personas). Ils ne représentent qu’une petite part du marché (moins de 15%) mais regroupent ceux qui correspondent le mieux aux critères définis ; tels que le panier moyen, l’intérêt, la maturité, le besoin).

Qualifier et s'assurer de la qualité de sa base de données

En moyenne, 25% d’une base de données est obsolète en moins d’un an. Une base de données se doit donc d’être enrichie, nettoyée et mise à jour en temps réel.
En parallèle, près de 28% des données contenues dans un outil de CRM sont en doublon. Un constat qui met à mal la qualité de la donnée et donc des actions qui vont être menées à partir de cette donnée.
Les clefs de dédoublonnage sont donc un élément important dès la constitution du cahier des charges d’un outil CRM. Ces clefs doivent être définies en concertation avec les futures parties prenantes de l’outil.

Après la qualité vient la qualification. Connaitre ses interlocuteurs de manière précise permet de leur adresser les messages au bon moment.
Rassurer un DSI, proposer une solution opérationnelle au Chef de Projet, parler ROI au DAF ; ce sont ces petites différences qui permettent à vos actions d’être pertinentes et efficaces.

Générer du lead grâce à l'inbound marketing

Aujourd’hui, les canaux pour toucher ses cibles sont multiples. Dans une approche de marketing digitale, il est important de ne pas générer la même interaction sur l’ensemble des canaux de diffusion mais de le faire de manière adaptée, prédictive et personnalisée.
Le meilleur moyen pour atteindre cet objectif est de mettre en place une stratégie d’inbound marketing.
Une stratégie en 4 étapes :

  • Attirer
  • Convertir
  • Vendre
  • Entretenir

La première étape consiste à faire venir un suspect, prospect non identifié, sur votre plateforme (site web, blog etc.) grâce à du contenu pertinent. Ce contenu doit être lié avec une action plus ou moins engageante avec sa marque, son produit ou son service dans le but de faire passer le suspect en prospect.
Un suspect devient prospect lorsque celui-ci effectue un « lead » ; c’est-à-dire une action qui prouve un intérêt pour la marque et/ou son produit ou service. Ce lead peut être un formulaire de contact, le téléchargement d’un livre blanc, la prise de rendez-vous pour une démonstration produit etc.
Ce suspect doit être, bien évidemment, transformé en client par une force commerciale qui converti son intérêt en achat.
Enfin, le prospect devenu client ne doit pas être laissé de côté après son acte d’achat. Il faut entretenir la relation afin qu’il devienne un ambassadeur de la marque/produit au sein de son réseau.
Il est possible de dérouler des scénarios, suivant ces différentes étapes, grâce au Marketing Automation, afin de suivre le parcours de chaque contact adressé et sa position dans le parcours d’inbound.
Connaitre pour adresser de manière pertinente le bon message et pouvoir calculer l’efficacité de ses actions.

Scorer et segmenter vos actions en fonction des données récoltées

La pression marketing est commerciale est primordiale dans l’efficacité de ses actions. Pour chaque contact adressé, il faut pouvoir accorder une note matérialisant la qualité de l’interaction. A cette note correspondra le niveau de maturité du prospect et donc des actions à mener.

De plus, conformément au Règlement Général pour la Protection des Données (RGPD), il est impératif d’obtenir l’accord du contact. Un accord qui permet de légitimer une communication et s’assurer de la qualité d’un contenu pour l’interlocuteur ciblé.